●电视栏目包装经验浅谈

    对电视包装的十大认识误区

1、做电视包装就是做“片头”

　　　“你是做什么工作的？”“我是做片头的。”在亲朋好友的询问声中，电视包装从业者的回答很多时候都是“做片头的”，这是一种无奈之举。说“做电视的”别人会问“你是做哪个牌子的电视”？说做“电视包装”的，别人会问“电视包装是什么”。

　　和别人交流，说“做片头的”尚可理解。但是作为真正的电视包装从业者。依然认为自己是做片头的就很危险了。因为即使是一个最简单的节目的包装也会有片头、片尾、角标、版式和字幕条。更何况是频道的整体包装呢？当一个老师只教你照抄片头样片的时候，这个老师就很值得怀疑了！

　　

　　片头只是我们电视包装中的一小部分，片头无法承载频道的整体包装。如果你甘心成为一个“做片头的”人，你很快就被淘汰。

　　2、做电视包装就是做“栏包”

　　“栏包”这个词在业内并不陌生，甚至在一段时期代表了“电视包装”。即使在2008年的今天仍然不绝于耳，时有听闻。“栏包”强调的是对栏目的包装。随着频道整体包装体系的发展与完善，“栏包”的时代已经终结，“整包”成为电视包装的主流。“电视包装”是“媒体形象包装”的一个分支。“媒体形象包装”是从媒体自身特点出发，运用“品牌塑造理论”对媒体进行品牌塑造的过程。

　　个人工作室可以完成“栏包”，但无法完成整包。当个职业自由人确实让自己多了些自由时间，但很可惜的是丢掉了承接大项目的机会。奥运会谁敢找你一个人干啊？

　　作为专业的电视包装从业者，张口闭口“栏包”，我们可以有足够的理由怀疑你不懂得“整包”，不了解电视包装的基本流程。“栏包”喧宾夺主的阶段已成明日黄花。

　　3、做电视包装就是做“动画”

　　动画（animation）是个统称，有时候动画片就代表动画电影。我们在这里使用的是动画的狭义概念。你可以找一些课件的动画演示（例如物理课）来理解animation。其实，电视包装作品更像影片（movie）。作为影片来讲，就要有场景、演员、灯光、道具等等。我们可以找一些很好的电视包装作品，当作电影来看，应该很快就能理解什么是animation，什么是movie。当然，有些课件的动画演示做得很不错，进入了movie的行列。

　　“电视包装”作品最忌讳做得像动画演示。只会做呆板的动画演示的人，如果不转变思想，永远也做不了“电视包装”。

　　4、 客户很土很傻

　　这句话恐怕是电视包装从业者经常挂在嘴边的话。真是这样吗？让我们反思一下。要想别人尊敬自己，自己先要尊敬别人。不要总是嘲笑客户眼光土。先看看自己的片子是否满足了客户的主要需求。他要个筢子，你给个笊篱，谁答应啊？

　　客户花了钱，能不改吗？你花十万块钱定制一套西装，不改到满意你付钱吗？如果片子一开始就做得不错，客户的印象好，改起来也很简单，不费劲儿。一开始就没做好，客户印象不好，改起来就是个很痛苦的过程，最后还可能不买账。这该怨你还是怨他？

　　做设计的人通常自视甚高，对自己制作的东西敝帚自珍，不许人碰一下。你是给自己留下啊还是给客户拿走啊？

　　把你自己和客户换个位置，就像你到饭店吃饭，服务员哭丧着脸带搭不理地给你端上一盘带苍蝇的菜，嘴里嘟囔着：“客户很土很傻”。大概你就能理解客户的心情了。

　　5、只要漂亮就行

　　常听人说“电视包装就是一张皮，只要漂亮就行”。毋庸置疑，“漂亮”确实是衡量电视包装的主要标准之一，但是对频道来说，功能不好的东西再漂亮也没用。漂亮的衣服穿在不合适的人身上，漂亮就成了滑稽。

　　我们把电视频道看作商品，电视包装就是商品的外包装。包装先要保护商品，还要引起别人注意，在众多商品中脱颖而出。进而让人产生购买冲动，最终完成购买行为。只有漂亮是不能完成这一过程的。

　　对于电视媒体的品牌塑造（电视包装），媒体形象包装公司会按步骤启动策划部、创意部、制作部等共同协作。好用又好看，能生长延伸的包装才是真正的好包装。

6、落版最后再做

　　如果到现在你还不明白落版对于一个片子的重要性的话，你要注意了。好的落版是片子成功的重磅砝码。落版的分量甚至占到全片的一半。好的落版让片子增色，差的落版让片子黯然无光！
例如，要为一个全新的栏目制作包装，就要一切从头开始，首先设计栏目的识别系统，包括LOGO、标准字、标准色、辅助图形等。没必要设计这么复杂的时候，最少也要设计一个标准字。有了落版，我们就知道目的地，可以准确地估计工作量。

　　“落版最后再做”是最不可取的方法，害人害己。我们提倡“从落版开始”，也就是从最基础的开始，从最重要的开始。如果你没想好落版是什么样子就开始进入制作，就和写剧本之前不知道结尾一样，相当危险。

　　7、前景比背景重要

　　很多人做片子的时候前景做得很漂亮，但和背景一结合就显得寒碜。对前景的关注远远超过对背景的关心。这严重忽略了一点：没人搭台，怎么好唱戏？

　　前景和背景是相辅相成的，谁都离不开谁。高手专心研究背景，菜鸟一心只顾前景。谁对谁错，看看作品便知。

　　8、做三维的不能画创意

　　有些制作人员喜欢给自己盲目定位，不是定的太高，而是定的太低：“我是做三维的，画不了创意。”而事实却是——你作为电视包装的制作者，画不了创意你也做不好包装。在一个高度竞争的行业，给自己这样定位无异于自毁前程。

　　画创意对一个刚入行的电视包装制作者而言，好比倒食甘蔗，渐入佳境。尽管开始很难，随着不断练习，将能够有效提升自己的制作能力，这不是吹的。

　　9、那需要编程

　　“那做不到”，“太难了”，“那需要编程”……常常有这样的声音在我们耳畔回响。“那需要编程”几乎成了制作人员有效拒绝制作要求的不二法宝。看似很专业，实则是找借口推脱，躲避麻烦。

　　程序编出来的很好的电视包装作品也有，但很少。电视包装的片子通常很短，即使是比较复杂的动画调整一般也不会超过750帧。没有点耐心，在这个行业很难说能干得多好。害怕麻烦，你就会成为公司的麻烦。

　　事实上，条条大路通罗马，只要能达到目的，越巧妙的办法越受欢迎。“不需要编程，也成！”

　　10、这是我做的

　　“这是我做的。”很让人欣慰满足的一句话。就像谈到一部电影一定要说这是某导演作品一样。即使是面对自己参与的作品，也总是有意无意地说：“这是我做的。”这无可厚非。在这里我只想提醒听这句话的人注意：没有一个比较大的项目是仅凭一人之力就能够完成的！

　　在听到“这是我做的”之时，心中的第一反应是：“创意谁想的？”“创意图是谁画的？”“导演是谁？”“宣传词谁写的？”“你究竟负责那一部分？”

国内电视包装的误区

　　1、盲目追求视觉表象冲击，风格仿效趋同，从而忽略了媒介的独立特征。

　　2、包装的基本元素不够协调。主题、标别色、声音造型为包装的三大要素，现有包装系统中存在一些明显的不和谐，呼号、台标演绎、频道理念宣传片、主持人宣传片、晨曲、夜曲、字幕版等等小片子中，音乐、造型、字幕等几个元素同时运用，不分主次，让人感到无主信息渠道，音乐造型不默契，西洋乐和民乐共存，不注重音乐节奏，不注重色调，制作上往往流于粗糙。

　　3、理念过重，负载过重。电视形象片最大的特点是瞬间性，它是在极短的时间和十分有限的空间内展示的，而且一般都是安排在节目、栏目时段之间，它的作用除了对电视台形象起到推介、宣传外同时也是调节观众的收视心理和收视节奏，它的理念不应该是沉重的，意向应该单纯、感性，表现元素简洁、轻松、好看。所有理念应该消解为一种视听瞬间印象。

　　4、过于写实，不够现代。频道包装体现的是媒体的品位和地方特质，是节目系统中最现代的成分，因此它必须遵循超前的原则和采用现代的风格，它的难度是独家意向的提炼和延伸。而有些频道包装是专题片式的，平铺直叙，缺乏韵味和意境，停留在表象和展示的层面上。

　　5、多重标识破坏了信息解读。台标、栏目标、版块标题复合呈现，使受众视觉累赘，多重信息使形式破坏了内容。

浅谈电视包装的方法及趋势

　　在当今时代，包装已不局限于商品的包装，电视节目也需要包装，包括内在化包装和外在化包装。只有经过包装，才能使电视形成统一鲜明的频道特色，以求在激烈的市场竞争中赢得较高的收视率。电视包装的演变和发展是循着电视技术特别是CG技术的发展轨迹走过来的。

　　在上个世纪90年代中期，国内已经有了一批相对比较成熟的电视包装制作团队。当时大部分的公司客户和创作人员是凭着物体元素的质感来判断一条片头的质量的，所以直接造成了许多电视片头缺乏艺术感和人文思想。当然，纯三维制作的片头精品在这个时期也在不断涌现。这些作品充分发挥了三维动画软件在镜头、空间及道具上的长处，并且借鉴了传统电视摄像在镜头、布光及舞美上的技法。

　　随着After Effect这一基于NT平台而又相对廉价的软件出现，电视包装进入了设计时代。

　　许多从事平面设计创作的设计师投入到影视广告及电视媒体包装的领域，带来了成熟的设计理念和丰富的人文思想，使得电视包装更富于艺术想象和人文内涵，更漂亮，更富有亲和力。作品更像一幅生动的油画，或是一幅空灵的国画，片头也可以像一幅设计思想前卫的海报。丰富多彩的创作手法带来了丰富多彩的艺术表现形式。哈尔滨电视台都市资讯频道的《总有一盏灯为你点亮》频道宣传片，即属于这一类型中比较出彩的一例。

　　卡通形式非常早的就被引入电视包装，我们设想一下，可以创作一批取材于哈尔滨本土冰雪文化的卡通类宣传片，在轻松幽默又富于情趣的表现形式下使宣传哈尔滨电视台、宣传哈尔滨的主题更有效地传播。

　　如今，电视包装已经进入了整合时代，电视包装的重心从以往的概念创新和技术研发转移到概念整合及技术整合上来。

　　电视台现在将栏目看做产品，整个频道则被视为品牌。通过整体包装，形成频道品牌形象。频道的标志、名称、标准色等成为品牌的主视觉元素，成为整体包装的传播核心。包装的统一协调，主视觉元素的传达力度，以及频道品牌形象的传播能力成为评判电视包装成败的最主要依据。对于许多中小电视台而言，20%左右的正在收看该频道的观众不能够清晰准确地回答自己看的是什么频道、什么台，这种模糊的意识就造成了收视人群的大量流失。品牌概念的不清晰给电视媒体带来的直接经济损失可见一斑。而造成这种现象的一个重要原因就是传统传播载体的识别能力弱化。所以寻找新的频道品牌形象载体是提升电视整体包装品牌传播力的有效途径。

　　技术整合实际上就是创作资源的整合。各种日新月异的创作技巧和手段以创作资源的形式存在于影视制作人及相关的合作伙伴中。有责任感的影视制作人在完成整体包装时，为了最理想地完成包装的整体构思，即使会损失部分利润，也要将自己不擅长的制作镜头交给与包装相关的合作伙伴去完成。然后再由自己的艺术总监将其整合到自己的整体包装中去。

　　如果说提升频道形象是电视整体包装的直接目的的话，那么，提升电视产品营销力是电视包装的最终目的，而营销力恰恰体现在广告收益上。

　　目前电视包装的营销力普遍不足，原因之一是受众割裂。我们知道，频道包装是放给观众看的，而电视台广告的直接客户却是企业。企业投放广告的最主要参考因素是权威调查机构的收视率调查以及覆盖范围等；原因之二是目前电视台所习惯的包装结构中，具有直接营销力的只有广告部广告一条，显得力量单薄。还应该做一些平面广告、海报以及搞路演等推广活动。

　　所以我们要实行整合营销传播，即要求每一个传播主体必须在任何时间、任何地点都要传达协调的、一致的品牌的最强音。如果电视媒体上升到整合营销传播层次，势必提高对市场份额的占有率。